2011年11月8日，央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會落幕。家居建材行業(yè)成了本次招標(biāo)會中的一匹黑馬，其中，紅星美凱龍、圣象地板和顧家家居分別以6808萬、6009萬、4820萬的大手筆中標(biāo)央視2012年的黃金資源標(biāo)位。家居建材企業(yè)頂著市場寒風(fēng)狠投廣告，“燒錢”是否能照亮來年預(yù)期暗淡的家居市場？

 

央視廣告招標(biāo) 紅星美凱龍 圣象和顧家豪擲數(shù)千萬金

　　

本月8日，央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會落幕。今年央視招標(biāo)收入又創(chuàng)新高，招標(biāo)總額超過142.57億元，較去年同比增長了12.5%。今年參加招標(biāo)的行業(yè)排名前三位分別是食品飲料、金融和家電，而家居建材行業(yè)則成為了本次招標(biāo)會中的一匹黑馬，其中，紅星美凱龍以6808萬、圣象地板以6009萬、顧家家居以4820萬的大手筆中標(biāo)央視2012年的黃金資源。

　　

家居行業(yè)品牌賣場紅星美凱龍在整年續(xù)約“《晚間新聞》特約”的基礎(chǔ)上，又拿下了新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段位兩個廣告標(biāo)，以6808萬登上了家居建材行業(yè)在本次央視招標(biāo)中的頭把交椅。

　　

圣象地板在本次招標(biāo)會首輪競標(biāo)中以6009萬元標(biāo)得黃金電視劇中插資源。

　　

顧家家居作為單一的家具品牌參加央視廣告資源競標(biāo)，以4820萬中標(biāo)央視1套新聞聯(lián)播后十秒廣告標(biāo)，隆重?fù)]就2012年度品牌廣告起筆之作。

用豪金換影響力 企業(yè)稱“值得”

　　

由于權(quán)威性、影響力和地面覆蓋率，央視的黃金資源具有很高的價值，眾多品牌下狠心央視“燒錢”，看重的無非也正是這一點。借助央視快速全面地提高品牌的知名度和影響力，自然也是眾品牌的初衷所在。雖然錢“燒”得多，卻“燒”得心甘情愿，心滿意足。

　　

圣象地板的執(zhí)行總裁郭輝接受媒體采訪時表示，央視是圣象媒體選擇的重要陣地，投標(biāo)央視黃金資源是明年市場重要舉措。此次行為更是企業(yè)對央媒充滿信心的標(biāo)志。

　　

顧家家居副總裁劉宏也表示，雖然這次投資費用超出了預(yù)算很多，但是，顧家家居這次是決計要進軍央視黃金廣告位，“央視廣告資源非常有影響力，顧家家居已經(jīng)完成全國渠道布局，央視黃金廣告能夠滿足公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，這是投資行為，是值得的?！?另外，據(jù)劉宏透露，明年顧家家居的廣告投入將會突破億元大關(guān)?！?/font>

做品牌 說到底還得拼體力

　　

在樓市調(diào)控松懈尚且無望，房產(chǎn)市場觀望情緒濃重的狀況下，明年的家居建材市場并不被看好。同時，2012年，在家居建材行業(yè)的不少人看來，行業(yè)將會迎來一次大洗牌。

　　

目前中國家居建材市場的布局，呈金字塔結(jié)構(gòu)，其中處于最頂端的是全國布局的全國強勢品牌，接下來一層是區(qū)域深耕的地方強勢品牌，最下層是區(qū)域存活的雜牌。從總體格局上不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前眾多的家居建材仍是以雜牌身份存在，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能實現(xiàn)品牌化發(fā)展。一直以來，家居建材行業(yè)雜牌“傍大牌”的現(xiàn)象屢見不鮮，這既是家居建材行業(yè)“低關(guān)注度”的側(cè)面反映，更是行業(yè)品牌化發(fā)展程度低的一個結(jié)果。

　　

行業(yè)洗牌能讓真正的品牌裨益不少。越是艱難的時刻，越是考驗品牌真正實力的時候，正所謂大浪淘沙，“剩”者為王。家居建材企業(yè)此次一擲千金搶占央視黃金廣告位，自然是希望通過央視的影響力快速提高自身的知名度，進而提高市場占有率，盡快地與競爭對手拉開距離，在明年的行業(yè)洗牌中謀求逆市而上，“剩”者為王 。

　　

正因為如此，當(dāng)有人質(zhì)疑顧家家居作為單一的家具品牌單槍匹馬“殺進”央視黃金廣告位的做法是否冒險時，ABV管理咨詢機構(gòu)家居事業(yè)部總經(jīng)理王舜穎說，“不是冒險，”“越是市場低落的時候，越是行業(yè)整合的時候。顧家的企圖已經(jīng)非常清楚了。”

　　

不過，回過頭來說，古往今來，沒有哪一個品牌是靠打廣告獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的。就算廣告打得再好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠硬，市場口碑不好，再火也火不到哪里去，又或者只是曇花一現(xiàn)速成業(yè)速敗。誠如顧家家居副總裁劉宏在接受采訪時說的，雖然顧家家居明年將會大幅度增加廣告投入，不過，媒體廣告投放僅僅是一個工具，從來沒有一個品牌是可以單純依靠廣告打造出來的。

　　

有人把品牌的打造比作稱馬拉松長跑，說的就是品牌的建設(shè)拼的是體力而不僅僅是速度。家居建材企業(yè)頂著市場寒風(fēng)投廣告燒錢“取暖”未嘗不好，但別忘了“悠著點”，將能量分配好；更別忘了時刻補充能量，將自己喂飽養(yǎng)壯了才能在長久戰(zhàn)役立于不敗之地。

上一篇： 1.5歲的瑪緹瓷磚完成1.5億銷售目標(biāo) 下一篇： 從喬布斯的精神出發(fā),金指環(huán)“閃耀”之夜璀璨綻放